文丨罗曾
2025年国庆中秋“超级黄金周”正式收官。作为观察消费复苏与结构变迁的重要窗口，今年小长假旅游消费数据清晰地指向一个趋势：中国旅游市场正在经历一场由“情绪价值”驱动的结构性升级——游客不再只为风景买单，更愿为体验、为内容、为松弛感付费。
中华网财经从携程发布的《2025国庆中秋双节旅游报告》及多省份落地数据了解到，旅游消费正从“规模增长”迈向“质量升级”，情绪体验、深度沉浸与节奏自主，成为驱动市场增长的新引擎。
在今年长达8天的假期中，长途旅行意愿显著增强。携程报告指出，国内长途游订单占比同比提升3个百分点，北京、成都、上海、西安、重庆等传统热门城市依旧领跑，但增长动能明显向西部、边疆及小众目的地扩散。
内蒙古、西藏两地整体旅游订单量同比增幅均达33%，新疆增长31%，青海、宁夏也分别实现25%和22%的高增长。这些地区凭借独特的自然景观与人文底蕴，成为越来越多人追寻“诗与远方”的目的地。
与此同时，一批原本低调的小城凭借差异化体验成功“出圈”。泰安因泰山风景区及配套体验提升，整体订单激增72%；湖州增长40%，秦皇岛、开封、宁波等城市增幅也超过30%。这些小城不再只是“过境地”，而是成为都市人寻求治愈与沉浸的“心灵栖息地”。
如果说往年国庆是“赶景点式旅游”，那么今年则明显转向“情绪表达型旅行”。携程研究院高级研究员沈佳旎指出，这个超级黄金周反映出旅游消费的核心转向“体验”，旅客不局限于“到达”目的地，而是渴望“融入”。
这种由表及里的需求变迁，催生了一系列新业态：例如拒绝疲惫的“窝囊游”——电梯上山、滑道下山、酒店躺平等“低能耗旅行”方式广受欢迎，其中台州神仙居、莽山五指峰等设有无障碍设施的景区，门票订单增幅介于20%至100%；此外，包车游成为品质之选，境内如北京包车订单增长75%，四川阿坝等地翻倍；出境包车订单更是同比增长120%，日本、斯里木卡等目的地GMV增幅显著；与此同时，夜游经济爆发式增长，“夜游”在携程上的搜索热度环比增幅超200%，石家庄荣国府夜游、上海浦东美术馆夜间场、无锡拈花湾无人机秀等项目热度飙升，显示出游客对“昼夜双场景”体验的强烈需求。
面对长假期间资源紧张与价格高企，“分段式出行”逐渐常态化。不少游客选择在9月25日至30日提前出发，或在10月3日至4日、甚至节后开启旅程，以获取更优价格与更好体验。
数据显示，假期中段机票价格较前两日下降超30%，节后部分航线价格腰斩。上海—重庆、西安—呼和浩特等线路降价超50%。与此同时，节后错峰订单显著上涨，石家庄、武汉、西安等地订单同比分别增长100%、68%和40%。这一变化不仅缓解了景区与交通系统的峰值压力，也体现出消费者日趋理性的出行策略与对旅行品质的更高追求。
出境游方面，日本、泰国、马来西亚等短线目的地仍是主流，但欧洲长线游增势明显，冰岛、挪威订单翻倍，西班牙、意大利等地增幅约七成。
入境游市场同样亮眼。得益于中国对多国免签政策的持续发酵，韩国、美国、俄罗斯等国游客积极来访。适逢中秋，外国游客参与制作月饼、编制宫灯、汉服赏月等活动，体现出中国文化软实力的溢出效应。
从边疆崛起到小城出圈，从夜游经济到错峰成潮，从包车深度游到跨境文化互动——旅游产业的供给体系正加速重构，以适应愈发成熟、挑剔且具有自我表达意愿的消费者。未来，能否捕捉并回应游客的“情绪需求”，将成为旅游企业、景区乃至城市竞争的关键。
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